"昂贵"的安慰剂

Keep，一味年轻人手机中的安慰剂。

作为运动软件从被下载那一刻开始，无论常用还是被闲置，Keep带给人们的心理安慰等同于“码了等于做了”，下载Keep就意味着：我已迈出了上进的*步。

(相关资料图)

Keep作为国内*的健身线上平台，“自律给我自由”口号是对人性和惰性的挑战，Keep也清楚自己做的就是“反人性”的生意。

*次下载的新用户陈悦，从注册开始就体会到了Keep残酷之处，“反人性”，从直面身高体重体脂开始。

“在Keep填写基础信息之前，我从来没觉得自己生活这么不健康”。

Keep用一系列初始计划，问出用户内心深处关于身体情况的*不安。陈悦开始感受到<_o3a_pletter-spacing:0.544px;">“运动焦虑”，并在初始体重、理想体重、平时有没有运动习惯，和能不能面不改色爬上5楼的问题下焦虑蔓延。

每种体型的描述都会拨动固定群体的心头刺

好在软件不会对人进行审视和评判，Keep只会告诉用户：遇见问题解决问题，Keep会帮你对症下药。我们已早早为你制定好了一系列方案，现在只需要你动动手指，买下会员。

开始今年第三次减肥的陈悦不确定这次心血来潮的冲动能坚持多久，看着页面上的成功帖子十分心动。

买下会员的瞬间，她仿佛看到自己已经成功瘦了10斤。

Keep消费主义陷阱核心：愿者上钩

2015年上线的Keep，初期定位很像大学食堂提供的自助免费汤。

在这个线上运动App中，运动课程对所有人都免费开放，人人都能上前端走一碗汤，如果掌握好技巧还能在里面捞些干货。

Keep是90后创始人王宁在失恋怒甩50斤后换来的商机，他明白健身的本质就是“反人性”，也更懂怎么抓住年轻人的心。App月活上线短短4个月迅速超过百万，凭借“免费课程”和营造的“健身社交”氛围，成功受到了一、二线年轻人的广泛欢迎。

但和食堂免费汤的低成本不同，Keep上线以来始终都在赔本赚吆喝。

听上去Keep像是在开公司帮别人健身做慈善，让人怀疑王宁是否是王多鱼的原型，但实际上Keep只是在不同的赛道上反复横跳，却始终没找到合适的赚钱方式。

Keep实体奖牌业务，是他们的*场翻身仗。

Keep奖牌在年轻人中拥有相当强大的受众群

在Keep上参与线上马拉松活动，不拘于用户的地点和时间，只要报名参加，并跑完固定公里数，就能获得一个精美奖牌。

Keep不是*发实体奖牌的活动，但毫无疑问，Keep的奖牌是这个圈子中最受年轻人欢迎的。

同年轻人收集盲盒的原理相同，偏向潮玩化的奖牌正中年轻人的消费痛点。

笑笑*次看到Keep的奖牌是在同事发的朋友圈里，私聊想要个链接的时候，对面回复只是跑步才能获得的奖品，即便打字交流，笑笑也在同事发来的“亲爱的”三个字上听到了讥讽。

“美丽废物”对当代年轻人的吸引力是巨大的，尤其在被赋予了社交属性、收集癖的加持下，Keep奖牌足矣成功把没有运动习惯的年轻人从家里拉出。

把接连跑来的10个奖牌发在朋友圈里，是笑笑回击同事的翻身之战，看着接连涌入的点赞，她也才突然意识到，这条朋友圈的成本共计390元。

“先花报名费再跑步的流程，似乎容易让人忽略一个事实，就是大家要跑完几公里才有花39买下奖牌的资格。”

事实证明，“反人性”的生意的内核，是在里面添加一些顺应人性。

精美的奖牌，就是让年轻人支付几十块钱，自己出门找地方跑一圈后，再给的那颗甜枣。

运动赛事的奖牌原本作为跑友的勋章，如今都以“看看谁还没有Keep奖牌”和“小半年来男友给跑来的所有奖牌”都是在社交平台的一种自我拔份。

“男朋友给跑”“闺蜜给跑”总能在社交平台汲取到情绪价值

Keep也随着奖牌产业的爆火，从大家手机里始终留着但鲜少打开的App，变为催生了一条产业链的推手。

限定活动奖牌和IP联名的款式被炒上高价，每场活动赛事背后，都有人等着为不想运动只拿奖牌的人们“Keep代跑”。

Keep钻研盈利多年，从健身器械、会员课程到线下健身房，始终都是努力努力白努力。没想到靠着一场场活动，寄出无用但实在美丽的奖牌，终于在亏本多年后看到了盈利的曙光。

闲鱼搜索“Keep奖牌”，就能打开退坑跑友大团建的世界

笑笑半年内在Keep上花了上千块，在谈及Keep时也会承认“我知道这是消费主义陷阱，入坑的意思就是花钱买满足感，愿者上钩。”

Keep在奖牌上尝到了甜头，开始想要在商城中复制成功。开始不搞运动专攻销售，为商品设置“运动门槛”，至少要消耗200千卡后才有购买49元“三丽鸥狗狗收纳包”和“米奇随身镜”的资格。

“Keep最近很缺钱吗？”

一个出圈的成功案例，似乎让Keep忽略了一个关键问题：年轻人容易自愿上钩，但不喜欢盲目地踏入消费陷阱。

当Keep以为“抓住年轻人的心就等于掌握了致富经”时，已经开始陆续有人从Keep奖牌中退坑。

今年7月12日，是Keep正式登陆港交所的日子，亏损运转了9年的Keep，终于上市，迎来了自己“上桌吃饭”的日子。

但刚刚上桌，就开始被新老用户嫌弃“吃相难看”。

笑笑开始发现，近几次活动的奖牌品控越来越差，几个Keep跑友群里的人也开始控诉“刚到手就是微瑕”。

“奖牌本质就是一种观赏性、社交性大于实用性的东西，他们不能要求*主义消费者绕行，只能说Keep现在有点飘了。”

与此同时，Keep的马拉松活动开始不满于39的报名费，开始加设升级选项。现在花费69.9，能买到材质由铜和锆石组合的联名戒指；79的发簪之上还有再升级的空间，能再加24.9获得发簪配件吊坠，只需103.9元，合金发簪包邮到手。

Keep的确是良心企业，从没想在穷鬼的身上开刀。

“包装盒比戒指值钱”是坑内跑友的广泛吐槽。

Keep最初就是以“免费运动课程”起家，到如今需要会员才能跟练的课程越来越多。进入App，首页的课程和许多课程都要开通会员才能使用。

老用户发现，很多过去不需要会员的课程现在都被锁起来。Keep总有一些想尽办法让人们花钱的弹窗随时跳出，想在App上找到免费课程也需要先攻略一圈，习惯了跟练的用户在某一天突然发现，平时用惯了的无难度拉伸课程，也在某一天清晨突然全面收费。

用户对Keep的不满，最直观地体现在了会员留存率上的一降再降，从20年到22年，月会员留存率分别为73.3%、71.7%到65.3%。

Keep“自律给我自由”的口号也成功实现，人们统一自律地不再点开Keep。

全面会员带来的是新老用户的集体反水

自有品牌运动产品、会员订阅和线上付费、广告和其他，是Keep营收的三大饭碗。其中占比*的，还是自有品牌运动产品，2022年营收下滑的情况下依然占据总营收的51.4%。

Keep最终还是要靠产品吃饭，智能单车、智能手环和瑜伽垫，甚至鸡胸肉和蛋白棒，才是Keep真正在意的部分。

作为一个线上运动社区，Keep经常冲上国内动感单车销量前几。

常常上网的年轻人，很多都曾对Keep的单车动过心。似乎通过营销和推广，看到了运动从枯燥变得有趣，以及“瘦下来究竟有多爽”的爽文故事。

身材、体重甚至于人生的彻底蜕变，只差了一台Keep单车。经过迫切又简单的网络搜查后，拔草比种草的速度还要快上两倍。

用了Keep运动到底快不快乐、能不能长久坚持下去，我们无法断言，但闲鱼上无数“买来只骑了3次”的99新转手，让人不得不再对自己的毅力进行一下评估。

“几乎没怎么用”的Keep单车在闲鱼上成批折价出手

售后差、质量问题和品控不严之类的问题，我们可以暂且归类为个别和意外，真正背刺大批老用户的还是「88天打卡计划」。

活动的主题是购买了Keep mini单车的用户，只要坚持打卡88天就能够获得全额返现，结果大批用户发生了打卡不成功情况。

「打卡88天」打卡失败情况，总体看来算不上小概率事件

如果我们再暂且将这些维权贴列为个别情况，那购买单车后，还需要再在Keep上进行二次消费，就是实打实的常见情况，买下Keep单车自然想让它发挥出*作用，就需要开通比会员更贵的“畅练卡”。

卖出去的单车成为了会下蛋的母鸡，那些Keep单车中的实骑功能：德国风吹麦浪骑、瑞士休闲环湖骑、西班牙海风清凉骑，在没买「畅练卡」之前，一切都是水中月的倒影。

很多用户花一千多买了单车，到手才发现，原来自己只才付了个首付。

Keep被群嘲“吃相难看”时，也总有新老用户在问“Keep真的有那么缺钱吗？”

自律最终带来卸载软件的自由

Keep做年轻人的生意，懂得洞察年轻人的的同时，超前消费的习惯也成功远超国内100%的年轻人。

Keep上线9年，仍未盈利，花得远比赚得多，经营多年主打没钱也要硬花。

线上奖牌大受欢迎，也许为Keep带来了远超5亿的收入，但对照Keep烧钱的速度上，这点收入甚至称不上“回血”。

在Keep公示的招股书中，我们能清楚看见Keep持续亏损的状态。根据不完全数据来看，Keep从2019到今天年度亏损已经超过60亿。

也许是虱子多了不痒，债多了不愁，在Keep的招股书中，近似黑色幽默般的平静叙述了一句“我们预期于可预见未来继续产生亏损净额”。

尽管有专业人士评论现在并不是Keep上市的好时机，但Keep还是急着上市，去年两次递表港交所。

互联网公司想要赚钱，脱离不开拉新、留存和转化三件事。2022年，Keep的会员留存率达到4年以来的*水平。

Keep这些年尽管声势浩大，但似乎没赚到什么钱

品牌会不断强调，运动是“反人性”的，Keep能帮助你我减轻这个过程中的痛苦，以及频繁刺激客户的大脑：自律带来的自由确实很爽。

要素集齐后，Keep展露了自己的致命伤。新老用户都很快发现，Keep并没帮自己把运动减重这件事变得有多轻松，反而因为一系列操作平添了些麻烦和闹心。

大家也都在想，如果不用Keep呢？换一个中间商呢？

人们开始纷纷涌进刘耕宏直播间、寻找专业做运动器械的品牌、闲鱼出掉Keep单车和奖牌。

Keep始终没发现，或者无能为力于：品牌的定位始终是模糊的。

Keep的电商做得热火朝天，但从近3年的营收毛利来看，已经从20.8%、到15.1%、再到14.5%。

相比较而言，会员付费的部分的毛利率，是这几年中*稳定增长的部分。

靠做免费运动课程起家，但如今自有品牌运动产品，占据了Keep总营收的半数以上。用户以线上健身的目的注册，在使用中渐渐发现Keep越来越像一个购物软件。

但卖商品看似是能帮助Keep最快转化的方式，逐渐让Keep变成套着健身外衣的电商。2022年，Keep手环是全年内卖得*的商品，尴尬的是这款商品的毛利润为-16.1%。

在2021年中为Keep带来33.9%毛利润的年度*—Keep单车，在2022年中的销量也再不负盛况。健身垫成为22年中带来毛利占比*的产品达41.3%。

透过销售看用户的购买习惯，至少过去几年里大家还有在Keep消费大件的习惯，跑步机和单车轮流卖的*，到了2022年，Keep的*变成了需要赔钱卖出的运动手环。

智能手环成为Keep难以迈过的门槛

Keep似乎想成为中国版的迪卡侬，在发展路线上既想又想，既要又要，奖牌的意外成功，又让Keep动了想发掘新路径的心。

运动器械拼不过专业品牌，丰富性打不过迪卡侬，运动手表上苹果、华为、小米早达成垄断。运动装备前有阿迪、耐克，留给Keep市场少得可怜，销量*的瑜伽垫救不了Keep，更鲜少有人会花140块钱买5桶Keep的金汤肥牛魔芋面。

当然Keep的商品也有经常被提及的时候，往往后面都跟随这个问题：这是不是智商税？

Keep烧钱大砸营销，21年Keep的营销占比金额达到了总数的疯狂59%，综艺冠名、明星代言、Kol推广合作。

看起来Keep*的绝活，就是Keep烧钱在卖力营销上。

在过去三年中，Keep用接近四成的收入放在营销上，可用户的参与度开始减弱。订阅了会员的用户，每月平均锻炼次数，逐年从10.9次、7.2次再到去年的7.8次。

在请易烊千玺做代言所拍宣传片中，列举了一系列自律能带给人们什么样的自由。

其中“清空购物车的自由”是品牌的美好愿望，对照如今的用户体验来看，只有其中“删掉Keep的自由”则成为了残酷现实。

Keep也确实该着急，急着盈利，急着达成收支平衡，急着延长Keep存活的寿命。所以才有这场紧锣密鼓的流血上市，别让一切演变成失血过多。

Keep很清楚，这场“反人性”的生意，羊终归毛出在羊身上。

拯救Keep的任务，被平摊在了这3亿用户的头上。

结 语

Keep好像从未淡出过年轻人的生活，在砸下真金白银、长久赔本赚吆喝的营销下，确实养成了自己的受众和曾经忠诚的用户。

在健身这个本质由内容服务的行业来说，Keep经历的短暂辉煌看起来更偏向锦上添花。数据上看似不断增加的会员数量，背后是不断下滑的会员存留率。

年轻人早就不是好割的韭菜，Keep也未必不知道这一点，只是一切都被按了加速键，很多事情的发展都存在始料未及。

曾经不可抗因素带来的“线上健身”发展的潮水已经退去，留下的也分别流向不同的平台。

“自律给我自由”是句响亮的口号，和Keep如今的发展一样，一切都知易行难。

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